Las 22 leyes inmutables del marketing. Resumen por Camilo Harker

Las 22 leyes inmutables del marketing. Resumen por Camilo Harker

A decir verdad Internet está lleno de artículos y videos, que resumen de una manera algunas veces muy puntual y otras veces muy somera, el libro “ las 22 leyes inmutables del marketing” escrito por los señores Al Ries y Jack Trout, por eso en esta ocasión me gustaría no simplemente hacer un resumen sino a partir de un recuento de cada una de las 22 leyes dar mi opinión, que surgió mientras hacía la lectura de esta interesante obra.

La primera frase que me llamó la atención sin necesidad de ser una de las 22 leyes en la frase que acompaña el título, las 22 leyes inmutables del marketing, “Viólelas a su propio riesgo”, no sé muy bien si esto sea una advertencia, una amenaza o simplemente un mecanismo para llamar la atención, sin embargo estas palabras tienen una importante carga semiótica, pues sin haber empezado a leer el libro, el lector siente que se enfrenta a una verdad revelada.

Esta sencilla pero poderosa frase, se carga de mucho más valor, cuando uno termina de leer la introducción y los autores informan que estas ventidos leyes corresponden a un estudio riguroso de 25 años en ejemplos de empresas muy exitosas en el mercado internacional, particularmente en el mercado estadounidense.

Primera ley “ La ley del liderazgo”. Es mejor ser el primero es el mejor. Inequívocamente esta ley es de las más significativas y de las más  en fácilmente olvidables, pues una empresa en el afán de salir al mercado no tienen cuenta que muchas veces ya hay empresas desarrollando los mismos productos o servicios, que ésta tiene la intención de hacer. Además nos permite entender con respecto al marketing los clientes son muy emotivos y responden es a la percepción más que a la razón. De esa manera la primera ley se podría graficar pensando que, el primer amor nunca se olvida.

Segunda ley “ la ley de la categoría”. Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero. Esta ley surge como alternativa ante las empresas y organizaciones que quieren salir al mercado pero se encuentran con rivales muy fuertes y que llevan mucho tiempo el mercado. Esta ley evidencia la creatividad con la cual se debe abordar un negocio. Si no puede ser el primero en lo que ya existe, entonces intenta empezar algo que aparentemente nunca haya existido, por ejemplo si lo que quieres es hacer una empresa de colchones, sea el primero en hacer colchones con calefacción.

Tercera ley ” la ley de la mente”. Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta. Esta ley refuerza la segunda ley pues nos permite entender que estamos sumergidos en un mundo en persecusiones donde inclusive muchas veces la vida real es menos importante de lo que pensamos, por debemos entender que la marca siempre va a estar ligada a nuestro producto y  va a ser muy difícil meternos en la mente del consumidor, para intentar llenar un espacio que ya lo ha llegado antes otro producto u otra marca.

Cuarta ley ” la ley de la percepción”. El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepsiones. Tenemos que entender que los clientes son seres humanos que creen tener la verdad en sus mentes y que dan por hecho que todo lo que piensa es verdad, por eso debemos comprender que ofrecer mejores servicios o mejores atributos en nuestros productos, no garantizará mejores ventas si nuestros clientes no perciben en ellos algo real por eso debemos ser los primeros al posisionarnos en la mente del consumidor, y no intentar cambiar costumbres y adquiridas.

Quinta ley “ la ley de la concentración”. El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos.  Es muy simple nuestra marca debe procurar relacionarse directamente con un concepto que el cliente deberá relacionar con nuestro producto así de esa manera podemos lograr que el cliente relacione nuestro producto al, cada vez que escuche esta palabra o tenga la necesidad de utilizarla. Sexta ley “ le dice la exclusividad”. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente  de los  clientes.  Esta  ley  es

extensión de las dos anteriores, y es muy fácil de entender si la relacionamos con el concepto: de ninguna manera dos personas pueden ser su primer amor, su primer amor sólo puede ser uno y es el que es.

Séptima ley “ ley de la escalera”. Qué estrategias vaya a utilizar depende del escalón que ocurre en la escalera. El mundo del marketing sólo existen tres puestos el primero es el líder, el segundo es el retador y el tercero que es el seguido, lugar en el que se encuentran la mayoría de las empresas y que por ningún motivo debe ser desconocido, el cliente sabe muy bien quién es el primero, por lo que sería absurdo intentar competir contra ese concepto, es mejor mostrarle al cliente que sabemos muy bien dónde estamos ubicados y queremos mejorar por el bienestar del cliente, así del cliente sentía sinceridad y es posible que logremos seducirlo, para que deje la competencia y se venga con nosotros.

Octava ley “ la ley de la dualidad”. A la larga cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Esta ley se basa en la ley anterior y se resume básicamente entendiendo que la lucha por ser líder sólo podrá dar quien se encuentre en segunda posición pues de la tercera para abajo todo los productos se ven obligados a buscar nuevos conceptos para poder llegar a ser los primeros de lo contrario siempre seguirá siendo imitaciones del líder.

Novena ley “ la ley de lo opuesto”. Si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por el líder. Es muy fácil percibir que si las estrategias que utiliza el líder funcionan la empresa que se encuentra en el segundo lugar también se verá favorecida al utilizar esas estrategias, sin embargo siempre se debe tener en cuenta procurar cumplir la segunda ley es decir, crear un nuevo concepto, utilizando las mismas estrategias del líder para de esa manera ser presibido por el cliente.

Decima ley “ la ley de la división”. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en en dos o más categorías. Debemos saber que cada categoría se puede dividir en el momento en que sea necesario. Si la categoría en la que tenemos no son producto llega a verse saturada y el líder tiene la mayor recordación en los clientes, podemos tomar la categoría y dividirla especializandola, para de esa manera desarrollar en el cliente la percepción que nosotros estamos desarrollando el primer producto pensando en su necesidad.

Decimo primera ley “ la ley de la perspectiva”. Los efectos del marketing son a largo plazo. Ésa creo que es la ley más interesante, pues en este mundo que vivimos siempre se quieren ver resultados inmediatamente, sin embargo hay que entender que los resultados inmediatos son como la espuma, aparentemente hacen mucho escándalo pero al cabo de unos segundos éstos desaparecen, por eso es mejor planear estrategias que se sostengan en el tiempo y que poco a poco vayan consolidando su presencia en la mente del consumidor y no utilizar la saturación de una estrategia con el fin de llenar la cabeza del cliente, pues podríamos aburrirlo y en un futuro no muy lejano nos podría haber como un fastidio para su cabeza.

Decimo segunda ley “ la ley de la extensión de línea”. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. Cuando una compañía se siente con sus productos y suficiente capital para invertir en nuevos proyectos, de la tentación de extender sus líneas de producto y de esta manera inocentemente a competir en tercer lugar frente a los líderes. Hay que entender que salir a competir con desventaja siempre como resultado perder esfuerzos que se puede utilizar mejor, inventando una nueva categoría para poder lograr ser el primero.

Decimo tercera ley “ la ley del sacrificio”. Tiene que renunciar a algo para conseguir algo. Esta ley se enfoca principalmente en entender que no se puede tener todo, menos cuando lo que uno está persiguiendo es el posicionamiento de su producto en la mente del consumidor, hay que entender que por tradición o por condición social hay muchas ideas que el cliente da por reales y que intentar sacarlas de su mente es en vano y es mejor sacrificar esos lugares que se quieren conquistar, utilizando esas fuerzas para profundizar y especializarse en un punto nuevo.

Decimo cuarta ley “La ley de los atributos”. Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo. Recordemos que el marketing para un producto debe estar enfocado en ser el primero, cuando queremos entrar a competir en un mercado en el cual los conceptos están demasiado saturados siempre cabe la posibilidad de utilizar conceptos contrarios para reforzar la percepción del cliente frente a nuestro producto, por ejemplo en el campo de las bebidas gaseosas, el concepto refrescante esta bastante utilizado, sin embargo podríamos utilizar el concepto de no refrescante simplemente delicioso, donde invertimos el valor de refrescante y proponemos el sabor como lo más importante.

Decimo quinta ley “ la ley de la sinceridad”. Cuando admita algo relativo, el prospecto le reconocerá algo positivo. Esta ley creo que se aplica no sólo el marketing sino que se aplica en general a todos los frentes de la vida, reconocer los errores siempre será persibido como un valor innegable, de igual manera los clientes siempre presibirán con mayor agrado, un producto que con sinceridad les muestra sus deficiencias, además los clientes le darán la oportunidad a este producto, de demostrarles que realmente están mejorando por darle servicio al cliente.

Decimo sexta “ la ley de la singularidad”. En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales. Así como en el juego de ajedrez, hay múltiples opciones para jugar, los grandes estrategas saben que mantener una batalla muy larga llega a ser contraproducente, los estrategas del marketing debemos saber que un golpe audaz y contundente siempre será más efectivo que una interminable repetición de buenas prácticas que no consiguen llegar a donde se necesita.

Decimo séptima “ la ley que lo impredecible”. Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro. Muchas compañías enfoca sus esfuerzos en tratar de adivinar qué es lo que va a hacer su competencia, invirtiendo muchos recursos y desgastando la creatividad pensando en resultados a futuro. Los resultados que se esperan a futuro generalmente están enmarcados por los resultados financieros, de esta manera se descuida el concepto general de permear la mente del consumidor y en función de obtener mejores resultados

económicos, se abandona la idea inicial del producto, como consecuencia una muy buena idea de producto se debe opacada por los intereses financieros. Recuerde que el futuro es incierto, lo más importante del marketing es que el cliente el día de hoy reconozca y acepte su producto, los resultados económicos se verán venir por si solos.

Decimo octava ley “ la ley del éxito”. El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. Esta ley no sólo es aplicable al marketing sino que en general así como la ley de la sinceridad son leyes que sirven como ejemplo en la vida. Muchas personas y muchas compañías al entregar su confianza al éxito presente, olvidan que la competencia también está detrás del éxito, dejando de un lado la innovación, dejando de lado mantener la percepción del cliente, y confiando en que el éxito les garantizará mantenerse en el mercado. Esta posición arrogante siempre será el talón de Aquiles del éxito, pues mientras la arrogancia se sienta a descansar, la competencia aprovechará y tomara mucho más impulso.

Decimo novena ley “ la ley del fracaso”. El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo. Un error muy frecuente en marketing y en general en la administración de empresas es la terquedad y la falta de humildad para reconocer los errores. Muchos dirigentes y muchos estrategas del marketing se empecinan ciegamente en seguir adelante con proyectos en los cuales involucran demasiado su intención personal y esto hace que pierda la objetividad ante las metas propuestas. Cuando se cometen errores es mejor reconocerlos sinceramente y darse cuenta que son el enemigo uno de conseguir resultados. Reconocer un error, aceptarlo y volver a empezar es la mejor estrategia para no desperdiciar fuerzas en vano.

Vigésima ley “ la ley de la nota sensacionalista”. En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa. Hay que tener en cuenta que la competencia siempre estará dispuesta a hacer lo necesario para dominar el terreno que nosotros ya hemos ganado, así es que muchas ocasiones nos vemos enfrentados a que la prensa y generar los medios de comunicación magnifiquen las características de nuestra competencia, sin embargo esto no nos debe desanimar pues debemos ser conscientes que esto son estrategias que nuestros competidores utilizan para tratar de ganar el terreno que nosotros ya hemos abonado. Además hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones los comunicadores y periodistas se dejan llevar por la novedad y engrandecen productos y servicios que muchas veces no son lo que se dice.

Vigésima primera ley “ La ley de la aceleración”. Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias. Es normal encontrar que las compañías que los gerentes de producto e inclusive los mismos socios desean hacer realidad sus propios sueños pasando por encima de la realidad que están viviendo, por eso muchos productos y muchas campañas de marketing se ven abocadas al fracaso desde el mismo momento en que nacen. El mercado no se mueve por corazonadas, el mercado se mueve por tendencias, y es de estrategas observar las tendencias para saber hacia dónde se dirige el mercado y de esa manera tomar las decisiones más pertinentes a la hora de planear.

Vigésima segunda ley “ la de los recursos”. Si los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo. Esta es una ley un poco o un frustrante para aquellas personas que no se siente en la capacidad de asumir un riesgo. Si bien una buena idea es muy valiosa, ponerla en práctica puede costar bastantes recursos financieros, además al estar respaldada por un fuerte músculo económico, se verá mejor posibilitada para salir a competir en un mercado donde los líderes inyectan grandes cantidades de dinero a seguir manteniéndose en el lugar que éstan.  Si usted realmente está interesado en llegar a tener un producto líder debe ser muy consciente que no sólo con la buena idea lo podrá lograr, es necesario encontrar ese socio que le pueda facilitar capital para poder triunfar.